除了賺錢,這兩年騰訊社交廣告研究的事情,要改變廣告的未來

  創意、技術、傳播、購買,就算奔馳車或者麥當勞,真的每一個項目都能形成閉環?

  作為一個“人”,消費行為能被預測多少?提前多久預測?

 ……

 5月31日,騰訊社交廣告與戛納國際創意節在北京舉辦“社交添翼戛納”戰略簽約儀式,并宣布建立IDEA+創意實驗室。

 這是中國社交效果廣告在世界范疇再下一城。而在中國廣告行業,廣告的遷移與移動營銷的崛起,早已發生:

 中國廣告市場支出額世界第二。實力傳播在2016年的一份數據顯示,中國已經是廣告支出總額世界第二位的國家,而且中國和美國的廣告支出增長額將接近全球廣告支出增長額的二分之一。

 移動營銷漸成主流。CNIC報告顯示,中國網民規模達到7.31億人,其中手機網民達6.95億;Admaster數據顯示,移動營銷是數字營銷領域增長最快的市場,從2014年的占比13.3%飛速增長至2016年的55.3%,移動營銷市場規模在2016年達到1500億元。因此,2017年,87%的廣告主表示將在移動營銷領域增加投入。

 在大趨勢背后,是更高階的營銷方式。以爆發增長的信息流廣告為例,藍蓮花研究機構調研預計2017年將達到570億元,同比增長168%。信息流廣告高速增長的背后,是廣告主預算從傳統媒體的遷移,手機帶來LBS的地理切分,以及更加精準的廣告和推薦。

 如果你看到了一管TF口紅,那你是在哪個環節開始考慮YSL口紅而放棄TF的?抑或又在哪個環節真正下單購買TF的?“這個工作,正在今天這個時點,變成一個比較明確且清晰可操作的流程——從趨勢變成可操作的潮流了”,騰訊副總裁林璟驊表示。

 將用戶從冷冰冰的目標人群還原為“豐富、整體”的人——中國效果廣告的未來,技術正在跟進,要改變的需求十分強烈,而斷層依舊存在。這正是未來營銷者的機會。

 廣告的未來,以人為本“真社交” 

 你的女友用你的手機查一次衛生巾,接下來幾天你看到的都是衛生巾廣告;你為買手機搜索了下相關信息,結果手機已買到你還是不停收到相關廣告和“內容”……

 在“假社交”時代,社交化、視頻、移動等新的平臺和消費者習慣已經變化,傳播形式已變,但是固有營銷鏈條還未跟上,看似雙向,其實是假雙向,簡單、粗暴、生硬。

 “假社交”其實是“斷層”帶來的:數據的斷層,洞察的斷層。例如消費者行為鏈條的斷層。所有的數據都在那里,但是在不同的平臺,無法有效連接。消費者接觸品牌——引起興趣——主動了解——購買的整體鏈條,在數據與認知層面的斷層。

 再如,線上數據已經可以實時反饋消費者的愛好與需求,但是卻缺乏科學的提煉工具、營銷工具,企業也無法將此洞察,實時應用于產品的推廣。

 什么是以人為本“真社交”?廣告推送給合適的人,合適的場景,合適的心情——將用戶從冷冰冰的目標人群還原為“豐富、整體”的人,需要更領先的技術——大數據分析。從用戶角度,如何讓將合適的內容在合適的時間,以合適的方式推送給合適的人,這需要建立在一套科學的廣告投放體系上。

 “我們既需要做離線人群的畫像——你之前做過的事情,又需要‘理解’你當下在做的事情”, 林璟驊表示。

 正是這種“以人為本”的廣告模式,才是廣告的未來。騰訊社交廣告,將其描述為“從心到腦,最后落實到手”的營銷全路徑。

 而實現的難度有多大?

 效果的未來,只有“大神”才能完成的任務?

 雖然幾乎所有的效果廣告平臺都在談“以人為本”,但是這對營銷平臺的要求其實十分苛刻:

 如果做到消費者“從心到腦,最后落實到手”,需要哪些條件:

 1、數據鏈條打通

 不僅需要大量的數據,更重要的需要某一產業、某一產品從消費者洞察、觸達、主動查詢到購買的一整個鏈條的數據,并進行有效研究。這就需要跨平臺數據整合,不僅僅跨社交網站和電商甚至線下實體店數據,甚至也需要跨企業內部外部數據;

 2、“攻心”第一

 是追求廣撒網后的點擊概率,還是讓消費者“舒服”的點擊、提升點擊的效率?以平臺為例,如果追求的是單次點擊付費抑或跳轉頁面付費,而不是讓消費者“舒服”的點擊,那么這個投放的動作是完全不同的。它可以廣撒網并不考慮消費者時間、場合。

 3、成熟的投放工具

 醞釀出成熟、科學的營銷投放工具及反饋體系,可供廣告主或者投放合作方系統、流程化使用。

 這正是騰訊社交廣告,這兩年在做的事情。 

 ▼ 騰訊社交廣告對創意的思考:從心到腦到手

 心(Insight)——對用戶的深刻理解和洞察:要做到以上營銷全鏈條,大數據工作是“攻心”基礎。

 “我們打通了內部與外部的數據生態體系”,林璟驊對《成功營銷》表示。

 打通外部數據。外部伙伴包括易車車慧、滴滴打車、同程旅游、樂居等垂直平臺以及京東、大眾點評、58、搜狗等,也包括部分這些平臺上的廣告主的內部數據。騰訊與京東的“京騰計劃”已經進行一年多,已經探索出一套全鏈條電商營銷解決方案,實現社交電商生態的升級。

 在廣告主層面,林璟驊坦率地說,獲得廣告主交易閉合鏈條的數據還是相當困難,所以他們未來計劃推動將營銷項目的落地頁“落在小程序”。“除了京東、攜程等少部分外,大部分廣告主都沒有一個很好的線上存在(無法完成閉環)”,因此小程序可以將廣告與用戶的互動延續,甚至形成閉環,騰訊效果廣告就能夠收集到更為完整的最終效果數據。

 打通內部數據。林璟驊表示,目前的解決方案是“數據專區”,簡單比喻就是在內部成立了一個第三方數據公司,建立“保險箱”。他們向微信、QQ、瀏覽器、應用寶、地圖、手機管家等十幾個不同的合作部門承諾,在這個“保險箱”里做機器集群的挖掘和處理,也就是在這個“保險箱”做數據的運算、結論的給出,而不是直接拿走數據。這樣,“從用戶隱私角度,原始數據不流出;從數據安全角度,內外隔絕;第三,用最專業的數據團隊在集群里面挖掘,挖掘的方法還是可以共享。”

 總之,騰訊社交廣告通過對騰訊、廣告主、廣點通、垂直平臺多方數據的整合打破了數據孤島,實現了全場景數據的打通。

 腦(Engagement)——對用戶有影響的沉浸式體驗和友好互動:在數據打通基礎上,騰訊社交廣告研發了很多新產品形態及技術升級,例如微信廣告推出原生推廣頁(Canvas)廣告、視頻原生推廣頁廣告、LBS廣告、互選廣告,QQ推出沉浸視頻流廣告、廣告櫥窗,QQ瀏覽器好文廣告;在相似人群拓展Lookalike、跨設備ID識別、OCPA智能優化、程序化創意等等。

 手(Action)——實現用戶閉環操作,幫助廣告主目標高效達成:從朋友圈廣告豐富落地頁和轉化形式,到應用直達、朋友圈本地推廣廣告、卡券廣告等廣告形態的落地,騰訊社交廣告持續實現對不同轉化需求的全面覆蓋,配合公眾號、小程序、移動支付等體系,實現短鏈路的營銷閉環。

 其中OCPA智能優化、程序化創意值得再說下,這是兩個已經投入廣告合作應用、并持續升級擴展的廣告平臺。OCPA驗證了騰訊社交廣告讓“廣告主為效果而不是點擊付費”的思路,程序化創意則是在消費者的實時洞察中的落地實驗。

 OCPA(Optimized CPA):廣告主僅需選定特定的投放目標,比如說下載激活、注冊、放入購物車等,提供愿意為此投放目標而支付的平均價格,并及時、準確地回傳效果數據,騰訊社交廣告系統即會借助轉化預估模型,實時預估每一次曝光的轉化價值,自動出價,最終按照點擊扣費。“這對于流量來說會穩定很多,收益不會有太大的波動。”

 程序化創意:可以解讀用戶實時狀態,做到針對每個用戶隨境變化,進行內容創意層面的溝通,從而提高廣告內容和用戶需求的契合度。

 例如,在他們與攜程的合作中,借助深度挖掘社交和服務大數據,騰訊社交廣告提煉出20個標簽,例如出國、周邊游、親子游,春節返鄉人群親子游等,在針對標簽進行投放的同時,騰訊社交廣告能幫助攜程這樣的廣告主尋找到曾經訪問其網站的用戶,并且以一定規則將這些用戶再召回。廣告主可使用智能程序化創意系統,根據旅行用戶的狀態變化,投放符合其需求的廣告內容,比如:旅行用戶在準備出行計劃時,推送目的地信息;旅行用戶到達目的地之后,推送酒店及本地服務信息,持續跟進旅行用戶在旅行中的狀態。最終可以實現“多人多面”,效率也因此變得更高。

 “這是進階玩法,你如果沒有前面數據的積累,根本無法完成”,林璟驊表示。

 不遠的未來

 廣告從傳統到數字再到移動的遷移路徑已經十分明確,騰訊在其中獲得絕對性優勢:CNIC報告顯示,中國網民規模達到7.31億人,其中手機網民達6.95億。而微信和WeChat的合并月活躍賬戶數,已經達到9.38億。直觀來說,幾乎所有用智能手機的用戶,都有微信。在騰訊2017年Q1季度財報中,社交及其他廣告收入同比大漲67%,收入達43.79億元。

 從騰訊社交廣告最新布下的“種子”,可以窺見中國效果廣告不遠的未來:

 例如,這次騰訊社交廣告攜手戛納國際創意節所做的“戛納國際創意節”微信公眾號,就是為了連接“中國創意”到“世界級創意”,連接中國創意發展和推動創意、媒介、技術公司等各方的合作。

 ▼ IDEA+創意實驗室啟動

 再如,IDEA+創意實驗室。這個實驗室從表面看,是聯合一些定向的品牌廣告主、代理商,在騰訊內部從公益項目切入,在外部從一些標桿案例中切入,進行“實驗”。但是在《成功營銷》看來,這個IDEA+創意實驗室名為“試驗田”,更像是研究在數字營銷狀況下數字4A應該是怎樣的。

 再如,騰訊社交廣告正在推動微信服務號,做服務B端的能力提升。例如,招商銀行信用卡的服務號若有900萬的服務號粉絲,他們希望能夠完成這個服務號能針對這些粉絲做定制化的觸達——不僅僅是通知,更是客制化的服務。“整體講,我們想推動微信,去提升它的B端能力,能夠把這個(廣告主與商業)連接器的作用做大、做好。”林璟驊表示。

 “如果這是一個鐵人三項,那我們剛剛爬到了第一個山頭上,”他向《成功營銷》解釋,“爬上去發現兩件事:路還很遠(笑),等我們還有七、八座大山;但是,我們看得更遠、更清楚了,知道下一個山應該怎么爬。”

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